EXPERIENTIAL MARKETING позволяет потребителям взаимодействовать с брендом (товар, услуга), как правило, в контролируемых организаторами условиях. Это вовлечение в бренд, которое старается устранить любые препятствия между компанией, ее обещаниями и тем, что потребитель получает в действительности-его товар или услугу.

Ключевые слова здесь — вовлечение и личный контакт потребителя и товара.

Задача не убедить его-купить, а показатькакие  эмоции его ожидают от продукта. EXPERIENTIAL MARKETING  шире,  чем  просто  EVENT management, т. к. подразумевает создание наглядных, интерактивных, обращенных к чувствам  условий,  в которых демонстрируется продукт, так что это включает в себя и любые акции в точках продаж, различные road show.

Помню, еще работая в России, мы приглашали на промо артистов, которые и вызывали необходимые эмоции от продукта в точках продаж, это были настоящие инсценировки. И мне очень приятно, что спустя почти 10 лет... я читаю об этом в россиийских профессиональных СМИ.

Вот несколько рекомендаций относительно  EM акции или компании:

· дайте людям то, о чем они захотят рассказать;

· позвольте людям испытать (съесть, поездить, послушать, пощупать, повертеть) продукт;

• сделайте так, чтобы рассказать об этом опыте для них было очень легко;

• активно используйте традиционные СМИ, чтобы привлечь внимание к проекту;

• будьте готовы услышать от потребителей то, что вы не хотели бы слышать (не всем продукт может понравиться);

• используйте то, что скажет потребитель, в дальнейшей коммуникации.

Как использовать все эти идеи при организации мероприятия? Как будет работать  Experiential marketing во время конференции, Нового года, презентации нового продукта для клиентов?

СТАРЫЙ ПОДХОД:

МЕРОПРИЯТИЕ ВОКРУГ ПЛОЩАДКИ И ПРОДУКТА

EVENT manager в мыслях проходит разные зоны будущей площадки и говорит: «Здесь у нас будет press wall! А здесь— веселенькие цветочные композиции. Здесь шампанское, а здесь интерак- тивчик». Мы так делаем потому, что нам так удобнее и проще.EVENT  manager в мыслях проходит свойства продукта, изложенные в брифе, и транслирует их на площадку: «Здесь у нас будет зона инноваций!  А здесь — комфорта».  Так проще.

НАШ ПОДХОД:

Никогда не подходила к мероприятию КАК К НАБОРУ  РАЗВЛЕЧЕНИЙ, может сказывался мой опыт псилохога, может интуиция, но все внутри мне говорило, человек выбирает продукт исходя из других факторов, не потому что там или тут стоит или играет или поет или...

Уже несколько лет мы продаем продукт, который называется "Рыбалка". И там есть много Программ, так еще с самого начала, когда только создавался этот продукт, мы исходили только из того принципа, мы обеспечиваем или дарим удовольствие: от путешествия с друзьями, от процесса рыбалки..., от трофейной рыбы, от ужина своими руками....

т.е. МЕРОПРИЯТИЕ должно быть  организовано ВОКРУГ ГОСТЯ.

 Представьте себе,  что мероприятие, которое вы запланировали, - не набор зон, а набор состояний гостя. Вначале его помещают на виртуальный конвейр и он проходит разные стадии: удивления, любопытства, азарта, радости и восхищения, открытой коммуникации. Задача состоит втом, чтобы спланировать  состояния гостя, спланировать его эмоции от начала и до конца. И в зависимости от нужных  состояний  будут использоваться разные инструменты.

Что мы хотим, чтобы почувствовали наши гости на нашем мероприятии?

Цель мероприятия — это как раз состояние гостя, а не вручение подарков.

В зависимости от типа мероприятия состояния могут быть разными. 

«6 СОСТОЯНИЙ ГОСТЯ».

1. Заинтригован до мероприятия

Здесь  пригодится сайт,  ролики, приглашения, активное   обсуждение   предстоящего мероприятия . Сработает так же то, что гость сможет как-то повлиять на предстоящее мероприятие — например, предложить свою тему или заказать себе что-то на нем.

Сайт мероприятия позволяют начать мероприятие до его фактического начала, анонсировать программы, вовлекать гостей с обсуждение, принимать участие в анкетировании. Мы  подогреваем интерес к Программе заранее.

2. Включение на мероприятии

Некоторые гости приходят на мероприятие небудучи вовлеченными, т.к. не имели возможности или поздно узнали, они  погружены в свои мысли, некоторым нужен сигнал... О НАЧАЛЕ - и здесь самое главное- интересное  Включение их в наше мероприятие. Кнопка  у всех своя, но есть и базовые вещи-наш сценарист детально продумывает варианты включений... учитывает особенности, предлагает исключительные варианты.

Самое основное и простое: если человек в самом начале сделает что-то своими руками. Он улыбнется, посмотрит вокруг и вдруг осознает, что он уже на вашем мероприятии. Мы можем предложить варианты элементов для дресс кода, или фотографируются с персонажами или декорациями мероприятия. Главное, чтобы они начали чувствовать, что пришли на мероприятие по какому-то случаю.

3. Открыт к общению, принимает  участвует в программе.

Это состояние должно длиться все ваше мероприятие. И главное здесь — баланс интереса и комфорта. Интерес заставляет людей оставаться с вами. А комфорт делает этот процесс легким.

4. Испытывает эмоции,  соучаствует

У  мероприятия должен быть пик (как правило, конечно, несколько), и он должен вызвать эмоциональную реакцию  гостей. Истерес в нему должен подогреваться и формироваться...

Гости должны быть вовлечены в процесс, даже если они не на сцене.

5.  Понимает message вашего мероприятия, коммуникацию.

У мероприятия есть цель.  Эмоции и опыт должны конвертироваться в коммуникацию. Гости должны совершать нужные вам действия- как результат мероприятия.

6.  Делится  впечатлениями о мероприятии, word of mouth

Мероприятие  — не самый дешевый способ донести вашу мысль до аудитории. Поэтому любые способы расширения этой аудитории стоит использовать. Тем более это как раз вам не будет стоить ничего.

И фото в социальных сетях, описание меропрития будет очень хорошим продолжением меропрития.
АНАЛИЗ «МОМЕНТОВ ПРАВДЫ»

Еще один полезный инструмент — это анализ точек контакта вашего гостя и вашего мероприятия. Именно в этих точках скорее всего у вашего гостя состоится какой-то опыт. От вас зависит, будет это восхищение или опыт скуки. Это точка, где ваше мероприятие конценрируется для вашего гостя в чем- то очень конкретном и личном: напри- мер, приглашение, которое он держит в руках, сайт, на котором он пытается найти схему проезда, или программа, мальчик-парковщик,  который помога- ет разобраться с заездом на площадку, сотрудники на регистрации, официант. Все эти точки для него — точки вашего бренда, вашей компании. Мы часто  мыслим слишком абстрактными категория- ми: сценарий, схема площадки, общий дизайн. В то же время гость «испытывает» наше мероприятие в очень конкретных точках, и, к счастью, их не так много.

по материалам Алексей Берлов Event.ru 

PROFI FINLAND занимается организацией корпоративных программ в Европе. Финляндия, как ближайший сосед России, становится популярным местом для групповых или корпоративных выездов.

Организация и проведение выездного отдыха, праздников, событий и корпоративов за границей- наша специализация.

 profi_fin@yahoo.com